Ehrhardt Koch, le fondateur de New Era Company, n’était qu’un enfant lorsque sa famille a
émigré d’Allemagne aux États-Unis à la fin du 19e siècle. La famille Koch s’est installée
dans l’ouest de l’état de New York, à Buffalo sur Erb Street.
Ehrhardt a débuté sa carrière dans la chapellerie en 1902, à l’age de 16 ans. C’est la
Miller Brother’s Cap Company qui lui a offert son premier job où il avait en charge plusieurs
aspects de la production. Après plusieurs années chez Miller, Ehrhardt décida de créer
sa propre marque de casquette car pour lui : « Pour atteindre le sommet, il faut commencer
par la base, la création ».
En 1920, à 34 ans, Ehrhardt réussi à persuader sa tante de prendre une seconde hypothèque
sur sa maison afin de réunir les fonds nécessaire au lancement de son activité. Avec 5 000 $
en poche et 14 employés recrutés, Ehrhardt fonde la casquettes snapbacks à New York.
L’arrivée de New Era sur le marché de la casquette s’est faite avec un modèle très fashion :
l’Ivy League ou Gatsby. La Gatsby, 100% pure laine, avait été conçue pour être l’accessoire
haut de gamme idéal, complément des tenues chics des hommes de Buffalo. Une sorte de
touche finale au costume, vendue 3,98 $ la douzaine.
Un des principes de base d’Ehrhardt pour construire un business à succès, c’est d’y inclure
la famille. Voilà pourquoi en 1925, son seul fils, Harold Koch rejoint la société à 17 ans
seulement.
Pour Ehrhardt, la seule façon de faire apprécier le métier à son fils, était de lui apprendre
chaque aspect du business New Era avec pour idée maîtresse de ne produire que des
casquettes de qualité supérieure afin de satisfaire et de fidéliser le client.
En 1930, New Era fut contraint et forcé d’évoluer lorsque la Gatsby en laine s’est trouvée
démodée. Conscient de la popularité du passe-temps favori des Américains, New Era a
débuté la production des casquettes de baseball ; des modèles qui, selon les Koch, ne
seraient jamais « has been » ! Pendant près de 20 ans, New Era a assuré la production
de ses casquettes pour des équipementiers privés tels que Wilson ou Spalding.
Dans les années 1940, Ehrhardt souhaitait que New Era retrouve une identité en
revendant ses produits en son nom propre aux ligues majeures et mineures de baseball.
Peu après, Harold commença à étendre la cible New Era vers les lycées et universités de l’État.
Il disait toujours aux coachs universitaires « Si New Era a satisfait les Yankees, New Era
satisfera les joueurs de votre équipe ! ».
Harold faisait de fréquents allés et retours sur New York pour acheter la matière première
afin d’honorer le nombre grandissant de commandes. Pour produire des casquettes de
différentes couleurs, Marion, sa femme, teignait la laine blanche dans sa propre machine
à laver. New Era fut la première entreprise à réaliser des casquettes de couleurs vertes,
bordeaux et autres.
À ses débuts, New Era achetait des machines à coudre d’occasion et produisait
approximativement 2500 casquettes par semaine. Alors que le process de fabrication
s’est modernisé techniquement avec les années, 22 manipulations sont encore nécessaires
à la réalisation de chaque casquette.
Ehrhardt est décédé en 1954, à l’âge de 68 ans, mais sa passion et son intégrité ont été
sauvegardées par les trois générations de Koch qui lui ont succédé. Le milieu du baseball
et l’ensemble des collaborateurs qui ont contribué à l’aventure New Era bénéficient
aujourd’hui d’une compagnie leader sur son marché grâce à son fondateur Ehrhardt Koch,
un grand visionnaire.
Harold Koch, la deuxième génération de Koch à la tête de New Era, tout comme son père,
était un visionnaire, en avance sur son temps. Son esprit créatif a conduit à d’innombrables
innovations dans la chapellerie.
Jeune portant divers produits de la marque
Un innovateur qui a développé le « No Roll Stitch » aussi connu sous le nom de « Pro »
ou encore « Top Stitch » ainsi que le bandeau intérieur en coton qui est devenu un standard
dans les casquettes Baseball. Plus tard, Harold ajouta une fine pièce de plastique entre
le bandeau intérieur et la matière extérieure de la casquette pour éviter que la transpiration
ne traverse le coton. Bien des nuances et modifications apportées par Harold sont très
subtiles, mais l’impacte de ses idées ont toujours aidées New Era à se maintenir en tête de
la compétition.
En 1954, New Era a développé un nouveau model de casquette, résolument différent de tout
ce qui avait pu se faire dans le passé ; la New Era 59FIFTY. Également connue sous le nom
de « Brooklyn Style Cap », la 59FIFTY fut conçue pour les équipes de Baseball de la ligue
majeure et représentait tout le savoir faire New Era : Qualité, Authenticité, et Identité.
Harold avait senti qu’il était temps de fournir aux joueurs de la ligue, une casquette haut
de gamme en termes de qualité, qui leur permettrait de distinguer leurs uniformes des autres.
La New Era 59FIFTY, depuis 1994, est la casquette officielle des ligues de baseball américaines.
La célébration du 50e anniversaire de la 59FIFTY lui confère le statut indiscutable de la
casquette la plus aboutie au monde.
Dès le début des années 1960, New Era ouvre une seconde manufacture à Derby, New York.
Cette usine est très rapidement devenue le site de production exclusif de la 59FIFTY, alors
que le site de Buffalo se recentrait sur les modèles ajustables.
Avec l’arrivée du strap élastique, la casquette ajustable se positionnait pour prendre le
marché d’assaut, mais New Era a tout de même continué à produire la 59FIFTY sachant très
bien que nul n’égalerait le confort d’une casquette à taille fixe.
Durant sa longue histoire, New Era a développé et introduit une multitude de concepts
innovants sur le marché et peut être fier de son héritage ; New Era impose les standards
en termes de développement de produits et de technologie de fabrication.
En 1972, 20 ans après ses débuts à la tête de New Era, Harold céda la place de directeur
général à son unique fils, David, pour prendre celle de PDG de la New Era Company. Dans
la même année, Valérie Koch, la femme de David acceptait le poste de secrétaire et trésorière
de New Era. Pour les 30 années qui suivirent, Valérie devint un membre à part entière de
l’équipe, successivement au marketing, au design puis au management de la confection
des broderies et logos.
Avec le décès d’Harold en 1982, c’est sous la seule direction de David que New Era touche
du bout du doigt les sommets en devenant un acteur majeur dans la chapellerie au niveau
mondial. L’objectif principal de David était de vendre ses casquettes aux ligues de baseball
sur des contrats annuels et non plus au coup par coup.
Dans les années 1980, les fans de baseball ont commencé à s’intéresser aux casquettes
de leurs joueurs préférés, les 59FIFTY. La mode était lancée, la 59FIFTY était dans la rue
et une opportunité colossale s’ouvrait à New Era. La 59FIFTY est très rapidement devenue
la casquette
favorite des fans de sport américains.
Casquettes New Era
En 1991, la relation entre New Era et la ligue de Baseball US se renforce encore d’un niveau
et New Era devient fournisseur co-exclusif de toutes les équipes de Baseball, toutes ligues
confondues. La même année, New Era fait ajouter la silhouette du joueur de baseball
à l’arrière de toutes les 59FIFTY de la collection « Authentic Collection ».
En acceptant d’apposer les logos des équipes et la silhouette du joueur de baseball,
New Era a considérablement supporté la stratégie de la league de baseball US qui était
de développer ses propres lignes de casquettes. De cet effort, New Era en a tiré un contrat
de producteur, distributeur et marqueteur global pour la ligne Authentic Collection dès 1994.
Christopher, l’arrière-petit-fils d’Ehrhardt, a pris la tête de la Company et David est devenu
à son tour PDG en 1992. En 1996, sous sa direction, New Era a développé et lancé sa
politique d’image de marque forte, toujours en place actuellement.
Fin 2002, après le décès de David Koch, Chris est naturellement devenu PDG de la société
et a su imposer ses idées, sa vision du marché pour que New Era devienne le leader
mondial de la chapellerie.
D’une simple échoppe de Buffalo à ses débuts, casquettes soccer est devenu, aujourd’hui, un acteur
international de premier plan avec des bureaux au Canada et en Europe qui assurent la
présence de la marque à tous les fans du monde entier.
New Era s’est en effet implanté en Europe en juin 2003, après de longues années de
présence sur le marché via des distributeurs locaux et une demande croissante de ses
produits. Dirigé par son président Peter Lee, New Era Europe gère et distribue les licences
des équipes des ligues US de Baseball (MLB), Basket Ball (NBA) et Hockey sur glace (NHL)
mais aussi celles des ligues locales de certains pays, notamment dans le football.
En tant que casquette d’exception, la New Era est présente sur les têtes les plus célèbres.
Lorsque Mark Mc Gwire a battu le record de « Home Runs » de Roger Maris en 1998, il portait
une New Era commémorative spécialement produite pour l’occasion. Spike Lee et Fred Durst
sont également fidèles de la marque depuis plusieurs années. New Era a enfin invité les
rappeurs Fabolous et Dizzee Rascal, le snowboarder Marc Frank Montoya, l’acteur Danny
Masterson et le fashion designer Marc Echo pour ne citer qu’eux, à contribuer à la réalisation
de leurs propres modèles New Era.
Pendant les 80 dernières années, New Era a produit les casquettes les plus qualitatives,
faisant de son nom la seule marque reconnaissable par tous sur le marché. La société à
su garder un capital privé depuis sa création il y a 84 ans, les actions n’étant détenues
que par Christopher, Valerie et Glenn Koch.
New Era emploie aujourd’hui près de 1500 salariés dans le monde entier dont plus de 400
familles sur le seul état de New York. C’est également la seule société dans l’industrie à
continuer de produire sur le sol américain et à n’avoir commencé la production « off shore »
qu’il y a 3 ans.
Casquette New Era développe et approfondit désormais de nouveaux segments de marché tels que
les sports extrêmes, l’enfant, les fans / collectionneurs, l’urban style, et la femme toujours
dans l’optique d’aller rencontrer la demande où qu’elle soit, chacun étant à même de trouver
le modèle de casquette qui le représente et exprime son style.
Les casquettes de la marque sont de plus en plus présentes dans les clips de rap
outre-Atlantique. Elles s'imposent également peu à peu dans le milieu rock.
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